انواع وفاداری به برند

انواع وفاداری به برند

وفاداری به برند بازتابی از قدرت برند و نتیجه مهم آگاهی از برند و تصویر برند است. ادبیات بازاریابی سنتی بر دو بعد متفاوت وفاداری به برند تاکید می‌کند- وفاداری رفتاری و نگرشی. مورگان بیان می‌کند تفاسیر متعددی از کلمه “وفادار” ارائه شده که از وفاداری محرک (موثر یا چیزی که احساس می‌کنیم) تا وفاداری رفتاری (کاری که انجام می‌دهیم) متغیر است (مورگان، 2000). وفاداری رفتاری منعکس کننده رفتار تکرار خرید است (دیک و باسو[1]، 1994). کلر معتقد است وفاداری به برند به سادگی از طریق رفتار تکرار خرید اندازه‌گیری نمی‌شود و وفاداری مشتریان پیچیده‌تر از آن است که با رفتار ساده خرید منعکس شود (کلر، 1998). وفاداری رفتاری به تنهایی برای توضیح موقعیت‌های مختلف مثل خرید به علت وجود انگیزه‌های شخصی کافی به نظر نمی‌رسد. بنابراین رفتار باید با نگرش مثبت همراه باشد. محققان معتقدند اگر وفاداری شامل هر دو، وفاداری رفتاری و نگرشی، باشد قدرت پیش‌بینی کنندگی آنها نسبت به مفاهیمی که وفاداری را فقط از جنبه رفتاری می‌سنجد، بیشتر است (بالدینگر و رابینسون، 1996). وفاداری نگرشی به برند شرط لازم برای وفاداری رفتاری است. وفاداری نگرشی به عناصر قوی شناختی موثر بر ادامه خرید یک برند اشاره می‌کند (ملنز و همکاران، 1996) و شامل ابعاد شناختی، عاطفی و بعد نیت رفتاری است.

ارزش ویژه برند تاثیر زیادی بر وفاداری مشتری دارد (وگل و همکاران، 2008) و به احتمال زیاد بر تمایل مشتری خرید دوباره از برند و توصیه برند به دیگران تاثیر می‌گذارد. یک ویژگی مهم مشتریان وفادار این است که طرفدار یک برند هستند و از خرید دیگر برندها خودداری می‌کنند (گروور و سیرنیواسان، 1992). خریداران وفادار کمتر تحت تاثیر رقبا قرار می‌گیرند. سطوح بالای وفاداری به برند به‌طور قابل توجهی فروش یک برند را افزایش می‌دهد و فروش بالا، بدون افزایش غیرمتجانس هزینه‌ها، سوددهی برند را افزایش می‌دهد. مزیت اصلی ارزش ویژه برند تاثیر مثبت آن بر تقاضاست. انتظار می‌رود ابعاد ارزش ویژه برند عملکرد بازار را افزایش دهند. این ابعاد ارزش ویژه برند به سازمان کمک می‌کند تا مشتری را جذب و حفظ کند (وبستر، 2000).

چادهوری و هالبروک در مدلی که برای وفاداری به برند ارائه دادند، بیان می‌کنند وفاداری رفتاری منجر به کسب سهم بیشتری از بازار می‌شود در حالیکه وفاداری نگرشی منجر به قیمت‌گذاری بیشتر برند می‌شود (چادهوری و هالبروک[2]، 2001). محققان نشان دادند که اگر نگرش نسبت به یک برند مثبت باشد، خریداران وفادار تمایل دارند تا وفادار باقی بمانند (بالدینگر و رابینسون، 1996). از جمله مزایای وفاداری زیاد به برند توانایی اعمال سیاست‌های قیمت‌گذاری بالاتر، قدرت مذاکره بیشتر در ارتباط با کانال‌های توزیع، کاهش هزینه‌های فروش، موانع بیشتر برای ورود تازه‌واردان است. تحقیقات نشان می‌دهد که مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت دارند (ریچلد و تیئل[3]، 1996)، به راحتی برای استفاده مجدد از برند تحریک می‌شوند، تمایل دارند مبلغ بیشتری برای برند بپردازند (دیویس، 2002). اهمیت وفاداری مشتریان به این خاطر است که هزینه جذب مشتری جدید نسبت به حفظ مشتری موجود بسیار بیشتر است، به ویژه زمانی که مشتریان موجود راضی و وفادار هستند. در صورت وجود مشتریان وفادار به برند هزینه پیگیری مشتریان جدید (دالینگ و آکنلز، 1997) و همچنین هزینه‌های بازاریابی کاهش می‌یابد و سودآوری سازمان به صورت مستقیم تحت تاثیر سطوح وفاداری به برند قرار می‌گیرد (آکر، 1991). وفاداری به برند جریان نقد و سودآوری سازمان را افزایش می‌دهد. مشتریان وفاداری خود به برند را به چند طریق نشان می‌دهند: آنها ممکن است به یک تولیدکننده وفادار باقی بمانند یا تعداد خریدها و فراوانی خرید را افزایش دهند یا به‌طور همزمان هر دو را افزایش دهند. بنابراین، به روش‌های مختلف مشتریان وفادار درآمد بیشتری برای برند ایجاد می‌کنند.

وفاداری به برند به تعهد عمیق به برند اشاره می‌کند و تمایز زیادی بین تکرار خرید و وفاداری واقعی به برند وجود دارد (بلوئمر و کاسپر، 1995). بر اساس تحقیقات انجام شده محققان ادعا می‌کنند که تکرار خرید، خرید واقعی دوباره از یک برند است، در حالی که وفاداری شامل پیشایندها، یک دلیل یا واقعیت است که قبل از رفتار اتفاق می‌افتد. وفاداری به برند را می‌توان به وفاداری مجازی و واقعی تقسیم کرد. وفاداری مجازی پاسخ رفتاری انحرافی را نشان می‌دهد که در طول زمان به وسیله واحدهای تصمیم‌گیری با توجه به یک یا چند برند جانشین به عنوان تابعی از جبر ارائه می‌شود. وفاداری واقعی برند شامل موارد فوق است ولی فرآیند روانی ناشی از تعهد به برند جایگزین جبر می‌شود (مویزسکو و آلن، 2010).

– وفاداری رفتاری[1]

دیدگاه وفاداری رفتاری که به وسیله اغلب محققان مورد استفاده قرار گرفته است، بر رفتار واقعی خرید مصرف‌کننده از یک برند در طول زمان تاکید می‌کند (اهرنبرگ و گودهارت، 2000). برای برجسته کردن این دیدگاه، نیومن و وربل مصرف‌کنندگان وفادار را به عنوان «افرادی که یک برند را دوباره می‌خرند، فقط همان برند را در نظر می‌گیرند و به دنبال جست‌وجوی اطلاعات مرتبط با برند هستند» تعریف کردند (نیومن و وربل، 1973). بنابراین آنها وفاداری برند را به عنوان تکرار خرید مصرف‌کننده از یک برند تعریف می‌کنند. جاکوبی و چستنات وفاداری به برند را از طریق یک الگوی خرید تکراری بدون در نظر گرفتن قصد مصرف‌کننده اندازه می‌گیرند (جاکوبی و چستنات، 1978). در این دیدگاه، الگوی خرید مصرف‌کننده از طریق پرسیدن از آنها در مورد اینکه هر چند وقت یک بار از یک برند خاص خرید یا از خدمت ویژه استفاده می‌کنند، تعیین می‌شود (بک، 2005). این روش بیشتر بر اساس یادآوری مصرف‌کننده قرار داد تا به حساب آوردن خریدهای واقعی. بلوئمر و کاسپر وفاداری غیر واقعی به برند را تکرار رفتار خرید بدون هیچ گونه اتصال نگرشی و روانی به ویژگی‌های برند می‌دانند و معتقدند شناسایی آن از وفاداری واقعی برند تابعی از فرآیندهای روانی مبتنی بر تعهد به برند است (بلوئمر و کاسپر، 1995). در حالی که وفاداری غیرواقعی به جنبه‌ رفتاری وفاداری اشاره می‌کند، مثل رفتار تکرار خرید ساده بدون درگیری روانی و اساسی، وفاداری واقعی به جنبه‌های نگرشی وفاداری با تعهد مصرف‌کننده اشاره می‌کند.

2-10-9-2- وفاداری نگرشی[2]

محققان بازاریابی تحقیقاتی را برای بررسی وفاداری نگرشی انجام دادند که بر ترجیحات مصرف‌کننده از تعهد احساسی به یک برند یا نیت رفتاری افراد مثل قصد توصیه و قصد خرید تمرکز کردند (درچ و همکاران، 2000).

وفاداری نگرشی به برند بر تعهد مصرف‌کننده به یک برند خاص تمرکز می‌کند، بنابراین نشان‌دهنده نگرش مطلوب به یک برند ویژه در زنجیره شناخت، علاقه و کردار است (اولیور، 1997). تعهد «تمایل پایدار برای حفظ یک رابطه ارزشمند» تعریف شده است (مورمن و همکاران، 1992). در مدل بلوئمر و کاسپر وفاداری به برند به تعهد مصرف‌کننده به این نوع از وفاداری نگرشی به برند اشاره می‌کند (بلوئمر و کاسپر، 1995). جاکوبی و چستنات بر جنبه‌های نگرشی وفاداری به برند تاکید می‌کنند که برای نزدیک شدن به چشم‌انداز باور، علاقه و کردار مصرف‌کنندگان نیاز است (جاکوبی و چستنات، 1978). بنابراین، وفاداری نگرشی که نشان دهنده ماهیت وفاداری مصرف‌کننده است، بیشتر بر اساس گفته‌های افراد مشخص می‌شود تا عملکرد واقعی آنها (فار و هولیس، 1997). محققان وفاداری نگرشی را با استفاده از چند عامل اندازه می‌گیرند: قصد مصرف‌کننده از تکرار خرید (کرونین و تیلور، 1992؛ چیو و دروگ، 2006؛ اندرسون و سولیوان، 1993)، توصیه به دیگران (راسل – بنت و همکاران، 2007)، گرایش کمتر به سمت رقبا (نارایانداس، 1996)، دلبستگی یا تعلق (بک و پارک، 2003) یا تمایل به پرداخت قیمت بالاتر (زئیتهمل و همکاران، 1996). وفاداری رفتاری به برند رفتار واقعی خرید مصرف‌کننده را بدون در نظر گرفتن جنبه‌های غیر واقعی روانی نشان می‌دهد که می‌تواند به وفاداری غیرواقعی به برند منجر ‌شود. علاوه بر این، وفاداری نگرشی مبتنی بر تعهد احساسی مصرف‌کننده می‌تواند نتیجه مهم رضایت مصرف‌کننده و اعتماد به برند باشد. پاپو و همکارانش وفاداری به برند را به عنوان مبنای درک و نگرش مصرف‌کننده در نظر گرفتند نه مبنای رفتار (پاپو و همکاران، 2005).

در مطالعه‌ای در مورد ارزش ویژه برند سه جزء اصلی از وفاداری نگرشی ارائه شده است که شامل ابعاد شناختی، عاطفی و کارکردی است. جزء شناختی با چیزی که افراد در مورد برند می‌دانند و یا فکر می‌کنند، می‌دانند، مرتبط است. جزء عاطفی بر اساس اینکه افراد چه احساسی در مورد دانش برند دارند، ساخته می‌شود. جزء کرداری مرحله عمل است و به این مورد اشاره می‌کند که یک فرد چگونه بر اساس اطلاعات عمل می‌کند و در مورد یک برند چه احساسی دارد. آگاهی از برند بیشتر بر بعد شناختی تاثیر می‌گذارد و ارزش ویژه برند بدون آگاهی از برند ایجاد نمی‌شود. زمانی که نگرش‌ها و احساسات شناخته شده باشند ابعاد کیفیت ادراک شده و تصویر برند بر جزء عاطفی تاثیر بیشتری می‌گذارد. در نهایت، وفاداری به برند، رفتاری یا نگرشی، به جزء کرداری مربوط می‌شود (کنکنیک و گارتنر، 2007).

[1] Behavioral loyalty

[2] Attitudinal loyalty

[1] Dick and Basu

[2] Chaudhuri and Holbrook

[3] Reichheld and Teal

دیدگاهتان را ثبت کنید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شدعلامتدارها لازمند *

*

bigtheme