تفاوت هاي اساسي بين كالا و خدمات

تفاوتهاي اساسي بين كالا و خدمات

هر فرآورده (ستادة اصلي هر نوع صنعت) مزايايي براي مشترياني كه آن را خريداري كرده و از آن استفاده مي­كنند، ايجاد مي­كند. كالاها عبارتند از اشياء يا آلات فيزيكي ، در حالي كه خدمات كنش يا عملكرد هستند (بري، 1980) . پژوهش ها اوليه به منظور متمايز ساختن خدمات از كالاها به طور خاص بر چهار تفاوت كلي تاكيد داشت : نامحسوس بودن، عدم تجانس (يا تغييرپذيري) ، فناپذيري ستاده و همزماني توليد و مصرف (ساسر و همكاران ، 1978) . گرچه اين ويژگي­ها هنوز ذكر مي­گردند، اما به دليل نظري بودن و بيش از حد ساده كردن محيط جهان واقعي، مورد انتقاد قرار گرفته­اند. ديدگاه­هاي عملي­تري فراهم شده كه 9 اختلاف اساسي را فهرست­بندي كرده و به ما كمك مي­كند تا ميان وظايف پيوستة مديريت و بازاريابي خدمات و وظايف مديريت و بازاريابي كالاهاي فيزيكي تفاوت قائل شويم.

اين اختلافات شامل موارد ذيل مي باشند (لاولاك و همكاران ، 1382):

  • مشتريان مالكيت خدمات را به دست نمي آوردند. احتمالاً تفاوت عمده بين كالاها و خدمات در اين واقعيت نهفته است كه مشتريان معمولاً فقط ارزش خدمات را كسب مي كنند، بدون اينكه مالكيت دائمي هر يك از عناصر محسوس را به دست آورند.
  • فرآورده هاي خدماتي عملكردهايي نامحسوسند. گرچه خدمات اغلب شامل عوامل محسوس مي باشند (مانند سپردن تجهيزات آسيب ديده به تعميركار) اما اساساً انجام خدمات، نامحسوس است. امتياز مالكيت و استفاده از فرآورده هاي توليدي، از ويژگيهاي فيزيكي آنها ناشي ميشود، در حاليكه امتيازات خدمات از ماهيت عملكرد ناشي مي شود.
  • مشتريان در فرايند توليد خدمت مشاركت بيشتري دارند. ارائه خدمت، دربرگيرندة گردآوري و تحويل برونداد مجموعه اي از تسهيلات فيزيكي و نيروي كار فيزيكي يا فكري است. اغلب مشتريان يا از طريق ارائه خدمات به خودشان (مانند گرفتن پول از عابر بانكها) يا با همكاري با پرسنل خدماتي در مكانهايي نظير هتلها، دانشكده ها يا بيمارستانها، در ايجاد فرآوردة خدماتي مشاركت دارند.
  • ساير افراد مي توانند بخشي از توليد را شكل دهند. در خدمات پرتماس، مشتريان نه تنها با پرسنل خدماتي ، بلكه با ساير مشتريان نيز در تماس هستند. تفاوت بين مشاغل خدماتي، اغلب در شايستگي كارمنداني نهفته است كه به مشتريان خدمات ارائه مي دهند. به همين ترتيب، شخصيت مشتريان دائمي يك موسسه خدماتي نيز به تعيين ماهيت خدمات آن موسسه كمك مي كند. بنابراين مردم در بسياري از خدمات، بخشي از توليد محسوب مي گردند.
  • در داده ها و ستاده هاي عملياتي، تنوع و تغييرپذيري بيشتري وجود دارد. حضور پرسنل ساير مشتريان در سيستم عملياتي، استاندارد نمودن و كنترل تغييرپذيري داده ها و ستاده ها در خدمات را با مشكل مواجه مي سازد. كالاهاي توليدي را مي توان تحت شرايط كنترل شده توليد كرد تا بهينه سازي كيفيت و بهره وري آنها افزايش يابد. اما هنگامي كه خدمات همزمان با توليد مورد مصرف قرار مي گيرند، “جمع بندي[1]” نهايي فرآورده تحت شرايط زمان واقعي صورت ميگيرد كه از يك مشتري به مشتري ديگر و از ساعتي از روز به ساعت ديگر تغيير مي يابد. در نتيجه امكان بروز اشتباهات و كمبودها بيشتر و پنهان كردن آنها دشوارتر است.
  • ارزشيابي اكثر خدمات براي مشتريان مشكلتر است. اكثر كالاهاي فيزيكي از ” ويژگيهاي پژوهشي[2]” (مشخصاتي كه مشتري قبل از خريد كالاي مورد نظر مانند رنگ ، شكل، تركيب ، قيمت ، اندازه ، احساس، سختي و بو مي تواند تعيين كند) نسبتاً بالايي برخوردارند. برعكس ، ممكن است ساير كالاها و بخري از خدمات ” ويژگيهاي تجربي[3]” بالايي داشته باشند كه تنها بعد از خريد يا در طول مصرف مي توان به آنها پي برد (مثل مزه ، قابليت پوشيدن، قابليت تحمل و جابجايي آسان و رفتارهاي شخصي). در نهايت ” ويژگيهاي اعتقادي[4]” مطرح مي گردد: مشخصاتي كه مشتري حتي بعد از مصرف نيز به سختي مي توانند آن را ارزيابي نمايند، مانند عمل جراحي و تعميرات فني كه بسادگي قابل مشاهده نيستند.
  • خدمات غيرقابل ذخيره هستند. چون يك خدمت پيش از آنكه فرآوردة محسوسي باشد كه مشتري آن را نگهداري مي كند، يك رفتار و عملكرد است ، در نتيجه فناپذير بوده و نمي توان آن را ذخيره نمود. البته تسهيلات لازم، تجهيزات و نيروي كار مي توانند در آماده سازي براي ايجاد خدمات موثر باشند، اما اينها تنها نمايانگر توانايي بهره وري و نه خود فرآورده هستند.
  • عامل زمان نسبتاً مهمتر است. خدمات بسياري در زمان واقعي تحويل مي شوند. براي دريافت خدمات از سازمانهايي مانند شركت هواپيمايي، بيمارستانها و رستورانها ضروري است كه مشتريان حضور فيزيكي داشته باشند. در مورد اينكه مشتريان تا چه اندازه مي توانند منتظر بمانند، محدوديتهايي وجود دارد، خدمات بايد به حدي سريع به مشتري تحويل شود كه وقت او تلف نشود. حتي هنگامي كه دريافت خدمات نيازمند حضور مشتري نباشد، مشتريان در مورد اينكه انجام يك وظيفة خاص مانند تعمير ماشين ، به چه مدت زمان نياز دارد انتظارات خاصي دارند.

شيوه­هاي تحويل خدمات مي­تواند هم كانال­هاي الكترونيكي و هم كانال­هاي فيزيكي را در بر  داشته باشد. برخلاف توليد كنندگان كه براي انتقال از كارخانه به مشتريان نيازمند كانال­هاي فيزيكي توزيع هستند، اكثر موسسات خدماتي، يا از كانال­هاي الكترونيكي استفاده مي­كنند ، يا محل توليد ، عرضه و مصرف خدمات را در مكان واحدي مستقر مي­سازند

[1] – Assembly

[2] – Search attributes

[3] – Experience attributes

[4] – Credence attributes

دیدگاهتان را ثبت کنید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شدعلامتدارها لازمند *

*

bigtheme